最近幾年來，出版界最為人詬病的一個行銷手法就是「掛名推薦」。每次重點新書出版時，總會有一群台灣的專家學者或作家文人，排列整齊的出現在書腰或新書封面上，以自己的名字，替該本新書掛保證。
關於掛名推薦，大抵上有三種層次：
1.只是出個人名，其他什麼事情都不用做。
2.除了掛名之外，還會有一兩句推薦語。
3.寫一段推薦文章，三五百字到兩千字不等。
曾經不只一位作家公開表示，自己從今爾後不願再幫忙掛名推薦新書，除了自嘲沒資格外，更覺得不相信這樣的掛名推薦，真的對讀者的選購意願有幫助？
姑且撇開推薦序的部分不談，好的推薦序，應該的確能擔任起，媒合作品與讀者橋樑的功能，讓讀者在進入書本之前，透過某位名人或作家的引言，提綱挈領的告訴讀者這本書的重點或值得一讀的地方。
其他的單純掛名推薦，就算是掛名者的粉絲如今也大多知道這類掛名推薦的目的，越來越少人會因為自己的偶像或某位具知名度的公眾名人掛名，就掏錢買書，為什麼還是有那麼多出版社在出重點新書時，願意找人掛名推薦？
買份保險的說法，雖然多少還有點解釋力，但是，我認為「掛名推薦」這件事應該分兩頭來討論，第一是掛名推薦本身的操作方法是否合適？第二是掛名推薦或許原本就意在言外，不是為了引起讀者的興趣而找來一堆人掛名。
先說第一點，掛名推薦之所以為人詬病，並非掛名推薦這件事情沒有效果，毋寧說是「操作受法太粗糙」。
舉個例子，圓神集團在操作新書的掛名推薦時，便十分用心。除了聽說推薦人的邀請是老闆自己親筆撰寫邀約信給每一個掛名推薦者之外，找來掛名推薦書籍的人和書籍本身之間也的確有關係，而非坊間某些書老是找同樣一群社會知名度高的人來掛名推薦(試想，若新書平台上全都是同一批人掛名不同新書做推薦，讀者會作何感想？)。
例如，我曾經看過圓神集團出版過的教育類出版品，找來一百位台灣各級學校的教育工作者，聯名推薦。一百位教育工作者，聯名推薦一本教育領域相關的書，其所呈現的分量、質感和公信力，不是找十幾個只是因為走紅媒體而成為公眾名人，曝光度高而屢被邀約掛名推薦可以比擬的。這一百位教育工作者或許個別的知名度都不若出現在另外一些書上的個別公眾名人，可是團結力量大，且全都術業有專攻，而推薦人的數量又是超乎想像的一百人(這背後的邀約確認工作是非常龐大而繁雜的)，呈現出來的震懾感和說服力十分驚人。
也就是說，掛名推薦之所以逐漸被市場嫌惡，是因為多數掛名推薦的操作手法不夠細膩或大氣，且太常讓同質性或某些社會知名度高的名人出現在各種不同類型的出版品上，讓讀者無論逛到哪裡都會在書封上碰到這些人，於是心生無奈與厭煩。
我相信掛名推薦還是有效的，只是從找尋人選到最後的呈現手法上，都必須更加細膩的處理，不能讓讀者感覺是為了掛名推薦而掛名推薦，要讓讀者感受到誠意和可信度。
第二點，掛名推薦的效用明明不若以往，卻還是持續有大量的掛名推薦出現在新書上的原因是，「出版社想跟這些人維持關係」。也就是說，出現在出版社的作品上是某些出版社用以維繫關係的一種公關手法。
趁著新書出版的機會，接觸一些出版社想結識或合作的對象，由探問是否方便協助掛名推薦的機會，接觸對方並掌握對方的態度和意願，由此判斷是否可以擴大深入合作。
邀約寫推薦序也是類似的情況，特別是某些推薦序的作者並非公眾名人，而是某領域的專家，這些推薦序未必寫得夠好或夠吸引人，但是，無論如何出版社可以透過這些推薦序的邀約跟對方建立起一份關係，擴大人力網絡的節點，甚至在往外擴散出去。
甚至是賣個順水人情。例如，給某些冷門領域、已經走下坡，或退出第一線的寫作人，一些寫稿賺稿費的機會/園地，畢竟在今天的台灣，有稿酬的寫作園地越來越少，新書的推薦序也就成了另類的有稿酬園地。
如今已經是網路時代，幾乎每一個可以幫書籍掛名推薦或寫推薦序的人都有自己的部落格、臉書粉絲團或媒體園地，透過大量的跟各種不同類型的專業人士或意見領袖合作，無形中也是將自家公司的品牌網更寬廣的市場擴散出去。
也就是說，出現在新書上的推薦序或掛名推薦，未必單純只是為了推薦某本新書，更成為媒合推薦人與出版社的一種橋樑，甚至成為出版社接觸這些推薦人的粉絲讀者從而將自家作品與品牌推廣出去的一種手法，未必著眼單書的短期效果，反而是長期深耕意見領袖的一種技巧。特別是某些出版社，會長期耕耘這類人脈的累積，或許有可能永遠都用不上(反正需要額外支付的成本也不高)，但如果需要用上時，收益可能相當驚人！
作者：王乾任
消息來源：文化部
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